Nom de domaine : le coup de (la) pression

Vous possédez une marque forte, solidement présente sur Internet ? Vous prenez très au sérieux les échanges que peuvent avoir vos utilisateurs sur le web à propos de vos produits et leur opinion compte pour vous ?

Alors vous êtes la cible idéale pour la vente de noms de domaines sous pression, de peur de voir votre marque parasitée. Il ne s’agit pas à proprement parler d’une escroquerie, mais ses effets sont très similaires : vous forcer, par la peur, à acheter un service qui vous sera inutile, à un tarif très largement supérieur au prix du marché.

C’est le cas, par exemple, du domaine .sucks, contrôlé par Vox Populi Registry et commercialisé par une poignée de sociétés d’enregistrement (registrars) à travers le monde (dont quelques français).

Mais pour mieux apprécier cette technique de vente, il faut revenir un peu en arrière dans l’histoire de la réservation des noms de domaines.

L’âge de la simplicité

Il fut un temps où le paysage des noms de domaines était simple : trois extensions principales occupaient le terrain (les fameux .com, .net et .org) et elles étaient complétées par des extensions nationales telles notre .fr. Ainsi pour « protéger sa marque », comme disent les vendeurs, il suffisait alors bien souvent de réserver le .com correspondant, parfois complété de ses extensions locales.

L’âge de l’ouverture

Puis de nouvelles extensions ont été mises sur le marché. Certaines semblaient logiques, telle l’extension des domaines géographiques. Ainsi avec le .eu, qui désigne l’Union Européenne, les entreprises européennes ont souvent préféré se rassurer : même si cette extension est inutile pour nombre d’entre elles, beaucoup ont tout de même réservé leur marque en .eu, par simple précaution. Et puis le tarif était encore proche de celui d’un .com, donc dans les prix du marché.

L’âge de l’inutile

Puis vint l’explosion des extensions dites « génériques » : de .ninja à .solution en passant par .immo ou même .xyz, il y en a pour tous les usages. Mais face au succès tout relatif de ces nouvelles extensions, les vendeurs de noms de domaines ont rapidement compris l’intérêt qu’ils avaient à faire jouer le spectre du parasitage de la marque auprès des entreprises. Le message, délicieusement anxiogène, était clair : si vous n’achetez pas le nom de votre marque dans toutes les extensions disponibles alors quelqu’un pourra le faire à votre place.

L’argument ne tient pas, comme l’expliquent bien volontiers les juristes spécialistes du droit de la propriété intellectuelle. Et jurisprudence à l’appui, qui plus est. Bilan : comme l’on pouvait s’y attendre les entreprises n’ont donc pas vraiment suivi.

L’âge de la peur 2.0

Ce qui nous amène à la dernière évolution en date des techniques de vente forcée : menacer les entreprises de perdre non pas le contrôle de leur marque (ça ne fonctionne pas), mais carrément le contrôle de ce qui se dit à leur sujet sur Internet. Ainsi, ce n’est plus tant le spectre du parasitage que l’on agite mais quelque chose de beaucoup plus impactant et de moins aisément contrôlable : l’image de la marque auprès des internautes.

La meilleure illustration à ce jour de cette méthode en est le domaine .sucks. Vous avez bien lu : il s’agit d’une extension destinée à afficher publiquement son opposition à une marque ou à un concept à travers la création d’un site web au nom évocateur.

Si Vox Populi, la société à l’origine de cette extension, la présente comme un outil destiné à « encourager le débat et à partager les opinions » (sic), il semble difficile d’ignorer le marketing de la peur qui se cache derrière ce produit. Quoi de mieux pour effrayer les entreprises ? Elles préféreront payer plutôt que de voir un collectif d’utilisateurs en colère créer un site baptisé « marque.sucks » pour y fédérer les déçus de la marque.

L’approche est déjà suffisamment cynique en soit, mais le vrai génie réside dans la facturation de cette extension, très éloignée des pratiques habituelles.

Un nom de domaine traditionnel se facture entre 5 et 15 euros par an. Mais une telle tarification est rentable pour une extension généraliste à gros volume. Pour un produit de niche tel que .sucks il a fallu trouver autre chose : un plan de tarification destiné à mettre la pression sur les entreprise afin qu’elles réservent leur marque au prix fort avant que n’importe qui ne puisse le faire à leur place.

  • La période dite de « sunrise » est une période réservée durant laquelle seuls les détenteur d’une marque déposée peuvent réserver un nom de domaine. Elle est pratiquée dans le cadre des nouvelles extensions afin de permettre aux entreprises titulaires d’une marque de la réserver avant le grand public. Cela coûte généralement quelques centaines d’euros (ce qui est déjà excessif). Mais pour le .sucks, le tarif commence à 2499$.
  • Lorsque la période de sunrise se termine, le tarif d’un domaine en .sucks est ensuite de 249$ par an (ou 199$ pour simplement bloquer le nom de domaine, sans le diriger vers un site web). Contre en moyenne une dizaine de dollars pour les autres extensions…
  • Et enfin, le coup de grâce : il a été fait mention d’un tarif d’environ 10$ par an destiné aux « groupes de consommateurs ». Même s’il n’est pas encore au catalogue aujourd’hui, le rôle de ce palier réservé aux particuliers et aux associations (et spécifiquement interdit aux détenteurs de la marque) est clairement de forcer les entreprises à réserver leur marque soit en période de sunrise pour 2499$ soit au tarif de 249$, avant que n’importe quelle association en colère ne puisse le faire.

Cette extension .sucks est donc un cas d’école en matière de vente par la peur. Mais c’est aussi une bonne indication des craintes des entreprises à propos de leurs marques. Au delà de la seule protection face à la contrefaçon (d’ordre juridique), cette affaire montre que la nouvelle crainte des entreprise concerne surtout ce qui se dit d’elles sur Internet en général et les réseaux sociaux en particuliers. 

Pourtant une entreprise qui imaginerait pouvoir contrôler ce phénomène en bloquant simplement sa marque en .sucks ferait preuve d’une grande naïveté. Car pour qu’un site web ou une communauté existe il lui faut une dynamique et de la matière. Si ces conditions ne sont pas réunies, son adresse web importe peu !

A l’inverse, croit-on vraiment neutraliser des milliers de clients mécontents en les empêchant d’acheter un nom de domaine en .sucks parce qu’on l’aura payé au prix fort avant eux ? C’est évidemment ridicule.

Alors certes, les sommes demandées pour réserver son (ou ses) domaines en .sucks ne sont pas si élevées malgré tout. Dans la plupart des cas elles ne paieront tout au plus que quelques jours de conseil d’un expert en image ou en protection des marques. Mais même dans ces conditions l’investissement sera probablement largement plus rentable qu’une poignée de domaines à l’extension inutilisable achetés parce que l’entreprise a cédé à la peur.  

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